Dags att skippa monokulturen, Daniel
I en lagom polemisk krönika i Musikförläggarnas egen kanal Musikindustrin beskrev forskaren Daniel Johansson hur han när han branschutbildar unga musikskapare använder sig av en bok av Bobby Borg som "konverterar ordet artist till företag eller tjänst, ordet fans till kunder, andra artister är konkurrenter, låtarna är produkter". Jag insåg hur lite musikbranschen har utvecklats, trots allt.
Vidare skriver Johansson att "Spotify är inte en kulturinstitution. Det är ett vinstdrivande börsnoterat techbolag som huvudsakligen agerar utifrån marknadsekonomiska mekanismer. Kunderna först. Det marknaden vill ha ska den få." Denna skrivelse slängde mig tillbaka i tiden och jag insåg att inget har förändrats sen innan streamingens intåg i musiken.
"Det marknaden vill ha ska den få."? Det må var sant – i vanliga branscher. Men det är en på tok förenklad syn på hur musikbolag bör konkurrera 2025. Spotify agerar inte på en vanlig marknad, utan på en där varje konsument är potentiell producent. Deras effektivitet på marknaden hänger på hur väl de balanserar de två. Dessutom jobbar de med kultur – oavsett vad Borg eller Johansson väljer att kalla det – faktum är att de är en kommersiell kulturinstitution. De verkar inte på samma förenklade marknadsvillkor som vanliga "börsnoterade techbolag".
Jag har funderat på detta, och insett att Spotify gått i den svenska monokulturfällan – en alldeles speciell fälla, där vi svenskar genom Folkhemmet, IKEA och H&M drillats till att tro att allt som inte anammas av en majoritet av befolkningen inte kan hävdas vara demokratiskt. Men det är ett oerhört konservativt sätt att se på företagande som i praktiken leder till kulturell stagnation – inte minst i en globaliserad värld.
Allt detta grundar sig i att Spotify tror sig blivit enorma på denna omoderna svenska monokulturfilosofi och därför avgjort att näringslivets nyliberala trop om monopolsträvan fungerar för alltid. Det gör den inte. Ingen annan än Daniel Ek behöver höra detta mer just nu.
Ett öppet brev till Daniel Ek, Spotifys grundare och ägare:
Det är dags, Daniel!
Jag tänker oproportionerligt mycket på dig och ditt bolag, har bestämt mig för att sluta med det och skriver därför detta öppna brev som ett försök till katarsis. Mina grubblerier blev allvarligare när Spotify tog bort label:-sökfunktionen och jag insåg att ni strypt precis alla vägar till ny musik som inte styrs av er. Sen dess har jag byggt en käpphäst kring att du gavs en sån enorm makt över musiken genom att inte bry dig om dess framtid.
Liksom du är jag uppväxt i en förort till Stockholm, men jag minns tiden då priset på skivor var överkomligt. Skivbolagen tvingade upp priset på album långt över 200 kronor i dina tonår – du blev kanske frustrerad? Det förstår jag i såna fall. Själv löste jag det genom fildelning, som jag såg som en slags konsumentupplysning snarare än ersättning, eftersom jag fortsatte spendera mina pengar på skivor. Det var alltså musikindustrins girighet som gjorde att vi var många som stal musik – men detta ledde också till att många blev inspirerade och började skapa egen musik. Jag tror att du kan förstå och kanske till och med uppskatta denna rebelliska DIY-kedja?
I centrum för musikskapandet på den tiden stod dock inte datorer utan de kommunala musikskolorna och studieförbunden. Jag funderade inte på deras existens, de fanns bara där när de behövdes. En del av Sverige. De som var lagda åt det drogs organiskt till konstnärliga värv med en ”vill man så kan man”-attityd. Kanske känner du igen den? För att skapa karriärer krävdes förstås talang och stenhårt arbete även då, men den grundläggande instinkten var att presentera sin grej för världen och hoppas på att folk ville ha den. Det var indie i ordets rätta bemärkelse – låt inte någon påstå att det är en ”stil”. Skivbolag med hjärtat på rätt ställe marknadsförde musiken nedströms: de förstärkte artisters visioner, och mätte sen genomslag, rotation och försäljning i efterhand. Tyvärr är det dessa som fått det tufft sen du trädde in.
Ny business, samma monokultur
Du har gjort för musiken vad IKEA gjort för möbler och H&M för kläder: pressat priserna så pass att du lyckats få hela världen som kunder. Som folkhemsglobalist förstod du att vinna marknad med ny distribution och behålla den med enorm katalog av »valfrihet«. Men du visste framför allt att pris alltid slår hantverk och särart – om man är lagom oförarglig.
Alltså, jag inser att du måste erbjuda precis alla musikskapare och musikbolag all data du har nu när den finns. För det gör du väl? Utjämna spelplanen, och så vidare. Men just datan har gjort att stor konst med potential att förändra samhället till det bättre försvinner i ett brus av medelmåttighet. ”Hade jag frågat folk vad de ville ha, hade de svarat snabbare hästar” som era böcker påstår att Henry Ford sa. Marknadsanpassningen leder musiken mot snabbare hästar. Den tjänar bara opportunister. Desto viktigare för dig att tänka på nu när du själv inte kan påstås vara opportunist längre är att algoritmstyrning faktiskt inte tjänar Spotify i längden.
Att undvika sellout var viktigt på nittiotalet, kanske för viktigt, men anspråket på äkthet – att skapa för sig själv och sin lilla subkultur – satte svensk musik på kartan. Vilket gjorde att du kunde få de möten du behövde för att starta. Men medierna ändrade sig långsamt och omfamnade till slut sellout helt när deras nya overlords krävde mer reklampengar. Vilket innebar spaltmeter om Idol, Talang och Mello och en ompaketering av entreprenörer till stjärnor. Perfekt för dig!
Alla stjärnor linjerade
Tänk att du dessutom fick en finanskrasch som en slags gåva från entreprenörsgudarna! Musikkonsumenterna såg Spotify som en skänk från ovan när svångremmen skulle dras åt och i och med svenskarnas gravitation mot monokultur blev dina förutsättningar perfekta. Så pass att du fick Annie och Carl att #backaspotify och lyckades ge hela folket känslan av att en musikdistributör ägd av cypriotiska holdingbolag på något sätt var nationell angelägenhet till den grad att Svenska Institutet bad er vara med och ratta Sverigebilden tidigare i år.
Allra skickligast var ni dock på att utnyttja den svenska musikindustrins hybris. Den hade ju blivit så synlig när industrin tog hjälp av media och politiker och skapade pr-konceptet "det svenska musikundret" precis åren innan ni drog igång. De fick alla att tro stenhårt på sagan om att högre makter stått för musikens kostnader, inte musikskapare eller samhället. Ni fattade att om alla dessa spelare trodde det var ni företagare som låg bakom omvärldens efterfrågan på svensk musik skulle de ge er en sweet deal.
När ni sen visade för Universal att Tokio Hotel laddats ner en miljon gånger lirade det perfekt med deras självbild. Själva musiken hade inte längre hade något värde. Genidrag. De hade redan insett att lastbilar som körde plastbitar till tomma megastores inte var framtiden, men de visste inte var internet var på väg. Inte som du. Ni kom snabbt överens om att musikens monetära värde bör tillfalla den som förstår stordriftsfördelar, inte de som förstår musik. Här i Sverige fanns alla bevis på att musiken var mogen för total kommodifiering: bredband i varje hem, kostnadseffektiv musikexport, politik som inte skulle störa.
Nu, tjugo år senare, oroar jag mig däremot för vilken värld du vill bygga.
Du vet säkert att många musikskapare rasade kring dina investeringar i Hellsing. Det är lätt att förstå varför. Men de påminde mig framför allt om att kulturens förståelse för kapitalets mekanismer är väldigt låg. De har inte förstått att ni tar pengar ni tjänar till andra bolag som genererar ännu mer pengar. Att dessa inte är vare sig musikskolor eller museum är jag inte förvånad över. ”Minst 10x avkastning annars är det inte värt det”, eller vad är det ni brukar säga? Jag tänker dock det kan vara bra för ditt rykte om du gav lite av dina pengar, bara några hundra miljoner om året, till musiklivets tillväxt. Men eftersom du uttryckt att kostnaden för att skapa är nära noll kanske du inte känner att du står i skuld till vare sig musiken eller Sverige?
Satsa utan att förlora
En sak du kanske inte tänkt på är att musikskapare som inte tjänar pengar på musik behöver syssla med annat för att leva. Det är ju inget fel med det egentligen, men det gör att hela samhället står för en del av dina miljardvinster. Det är därför vi betalar skatt – som till och med partner verkar tycka är rimligt nu för tiden. Du investerar dina pengar i försvarsteknik, privat hälsovård, stål och gruvor, men inte i kulturen. En sån investering är enbart en kostnad och kanske inte ens någonsin betalar sig – men känns inte det lite kittlande just därför? Satsningar på konsten ska vara osäkra men spännande, och om man ger till något man gillar vinner man även om man förlorar!
Jag vet att du rekommenderats finansiera en konferens. Och jag vet att det är svårt att göra rätt när det känns som att halva världen klagar på en oavsett vad man hittar på, men du kan göra betydligt mer nytta än att hyra Grand Hotel och flyga in Obama och Greta för samtal kring de för stunden hetaste värdeorden. Du säger att Spotify ska växa sig ännu större genom att ”eliminera mellanhänder”. Det kanske är en säljpitch, det förstår jag. Men ändå: ensamma, AI-boostade ”artister” som jobbar för er direkt och klonar musik för existensminimum är inte vägen framåt, Daniel. Förresten, är inte Spotify också en mellanhand?
Jag sätter punkt här. Jag kommer alltid att hoppas att du slutar lyssna på dataanalytiker, även om de gjort dig så ofattbart rik. Det är dags att lämna den ensidiga och tråkiga monokulturen bakom sig och omfamna mångfald och sund konkurrens — musiken kommer att gå vidare med eller utan dig. Jag föreslår att du läser intervjun med William Burroughs The Job från 1966, där han fick frågan vad ”pengamaskinen” äter. Hans svar kunde lika gärna ha handlat om AI i dag:
”Den äter kvalitet och skiter ut kvantitet.” ◼