"Låt dem äta likes"

När all musik, film och text började kallas för "content" borde kulturen sagt ifrån. Men ingen med en plattform förklarade att konstnärliga verk, oavsett kvalitet, har, inte är, innehåll. Det har nu gått tre decennier sen Bill Gates brett misstolkade nittiotalsessä Content is King – i vilken han nyvaket slog fast att teknologi faktiskt är medel, inte mål. Sen dess har det mesta av mänsklighetens kreativitet blivit råvaror för maskinen, men denna har förbisett AI:s viktigaste bieffekt. Popkulturen har äntligen ätit sig själv, vi lever i de sura uppstötningarna.

2014 skrev jag ilsket om hur det påstått oförargliga ordet content accepterats som standard av mediabranschen efter att Sveriges Uppdragspublicister bytt namn till det fåniga Swedish Content Agencies och med det ytterligare devalverat värdet på kreativt arbete. Det har blivit ännu värre. Enligt konsulterna är det idag ”kreativt content som håller kunderna intresserade”, inte kvalitet eller pris. Jag försökte sammanfatta branschens självskadebeteende:

”Hela affärsmodellen liknar såna cd-skivor med covers av Beatles eller Elvis man kunde köpa på bensinmacken, där studiomusiker fått betalt per timme för att imitera nyskapande artister och generera mer cash till en Bert Karlsson-figur utan skrupler.”

Läsare reagerade med en axelryckning så bevisligen lyckades jag inte formulera mig perfekt, men min inre Don Quijote väcktes med stora cymbaler förra sommaren av en svensk miljardär, när Daniel Ek proklamerade att ”kostnaden att skapa content idag är nära noll". En viss handpåläggning hade i hans ögon alltid krävts för att skapa imitationer som lurar lyssnare utan koll, vilket innebar någon slags kreativitet som fortfarande kostade honom. Nu hade AI gett alla som ville skapa möjlighet att helt hoppa över hantverket och hans drömmar kunde gå i uppfyllelse och Spotify öka volymen tusenfalt. Good times? Inte för musikskapare.

Jag försöker igen:

Själva ordet ”content” signalerar att värdet ligger i en yttre behållare.

‍”Vad innehåller den här kombuchan?” undrar vi och tittar på flaskans baksida, men vi betalar ändå för flaskan – inte te, socker och kombuchasvamp. Företaget som paketerat innehållet premieras. Det är därför uselt att kalla till exempel låtar för content, eftersom detta har för avsikt att göra dem till råvaror. Underförstått: vars förpackare och distributör skördar värdet.

Det viktiga uppbrottet från de globala jättarna som lagt beslag på infrastrukturen för kulturens distribution har inletts, eftersom datorkonst alltid förlorar mot konst skapad av människor. Frågan är varför vi behövde ta den här omvägen?

Våren 1996 kämpade jag med mitt examensarbete i grafisk design och ville ha något vettigt att säga på min väggyta i gatuplanet på Central St Martin’s slitna gamla byggnad på Long Acre i London. Meningarna på min grafiska triptyk – ”We are lived by / the powers that / we do not understand” och ”Wish fulfilment / is not necessarily / a good thing” illustrerade slutuppsatsen, Scene Not Herd, som handlade om subkulturernas betydelse för att orka med samtiden. Inte särskilt välformulerat, men när jag läser det idag minns jag hur jag försökte ställa in kompassnålen för det förestående livet. Jag brottades med oro och skrev ner fragment som i ett visuellt kontext förmedlade känslor snarare än tankar.

Tillbaka i Stockholm försökte jag bygga en verksamhet där mina idéer värderades på idéhöjd och hantverk i stället för nedlagd tid. Det var förstås helt omöjligt: reklam- och mediabranschen var lika infekterad av New Public Management som resten av arbetsmarknaden. Men byråkratisk nitiskhet räckte inte för att tillräckligt värdera ner kreativt arbete. Industrierna som var beroende av det tog därför till en beprövad metod: att separera arbetare från slutprodukt. Detta födde ett behov av ett ideologiskt semantiskt skifte.

Ordet content blev därefter vardag som ett samlingsord för bilder, texter, ljud och film som förmedlas via internet. Mediebolag, reklambyråer och nya IT-företag hade lyssnat på Bill Gates och när YouTube, Netflix, Facebook och Spotify alla anammat ordet hade kapitalets magi gjort sin grej. Skribenter, fotografer, filmare och musiker reducerades till ”content creators” och värderingsföreträdet för kreativt arbete överfördes till ekonomer och ingenjörer – som inte värderade det alls. Ett snäpp i den språkliga hierarkin separerade värdet helt från skapare till handlare. Big deal, ändå.

Idag genererar konsumtionen av popkultur högre avkastning än någonsin, men precis som svampodlare inte blev rika av kombuchaexplosionen tar inte kreatörerna del av denna. Att vara kreatör är inget att teckna bostadslån på. Kreatörerna själva – ofta frilansande småföretagare utan skydd, satte inte upp något motstånd. Deras intresseorganisationer underkastade sig och accepterade Big Tech som nya overlords och såg på – eller till och med bistod – när oligarkerna metodiskt nedvärderade hantverk och upphovsrätt.

Men det finns en uppsida. 

När kreatörer separeras från sina slutprodukter förlorar dessas värde, eftersom konstnärliga verk – olikt andra produkter –  är helt sammanlänkade med sina skapare. Äkthet skapas av människor och fyller verk med mening. Även tekniskt högklassiga imitationer vill ingen betala för, eftersom det är helt uppenbart att datorerna enbart imiterat redan existerande verk. Värdelöst, indeed. Det är snart omöjligt att extrahera mer pengar genom denna separation mellan skapare och verk och det enda plattformarna kan erbjuda nu är volym – det vill säga anonyma arbetsmyror som producerar slop. Konsumenterna har hellre tillgång till 200 miljoner än 199 miljoner av vad som helst – så den desperata jakten kommer fortsätta så länge annonsörer hänger kvar. Men det går att skymta ett ljus i slutet av tunneln.

Långsamt dödar AI volymmodellerna.

Företag skjuter sig själva i sank genom att gå all-in på en teknik som säljer behållare av råvaror ingen vill betala för inom några år. Internets ursprungliga löfte finns äntligen inom räckhåll när även otekniska kulturskapare kan bygga egna plattformar och reducerar Big Tech till det de är: reklamkanaler. Det har redan börjat. Snart kommer kända artister från alla genrer, etablerade konstnärer och välfinansierade produktionsbolag äta upp systemet inifrån. 

Mina ofullständiga bilder 1996 var starten på min egen origin story: Sverige hade precis blivit EU-land och gick igenom kraftfulla avregleringar för komplexa för mig att förstå då. I efterhand har jag insett att de satte definitiv punkt för folkhemmet och genererade nya problem som samhället fortfarande inte har tydliga verktyg för. Jag försöker förstå krafterna som styr oss och frågar mig om uppfyllda önskningar leder till bättre liv. Vi får ju ingen statistik för de vägar vi inte valt – alla riskfyllda, snåriga sidospår som ingenjörer, ekonomer och politiker behöver kulturskapare för att ens kunna föreställa sig.

Sedan 2017 är St. Martin's gamla byggnad ett Arket och kultur handlas som råvaror som värderas lägre än någonsin. Men snart finns tillräckligt många fragment för att rita en karta som leder publiken till en plats där de som skapar har – eller har haft – pulserande hjärtan: en slags inverterad version av Everydays: The First 5000 Days – Mike ”Beeple” Winkelmanns debila NFT som beskrevs som en startpunkt – fast den egentligen var en dödssuck.◼ 

‍

Läs vidare:

• Bill Gates Content is King essä 1996